検索連動型広告における循環的な入札額変動の発生機構の解明

○河又 裕士¹⁾、 张 晓泉³⁾、 秋山 英三²⁾

1) 筑波大学大学院システム情報工学研究科
2) 筑波大学システム情報系
3) 香港中文大学商学院

Abstract

代表的なWeb広告に検索連動型広告がある。検索連動型広告の掲載順位は主に、キーワードに対する一般化第二価格オークションで決まる。Zhang & Feng (2011)は、現実の検索連動型広告市場において、広告主らの入札額が鋸（ノコギリ）歯状の循環的な変動をする場合があることを発見している。更に彼らは、2人の広告主の競争を数理モデル化することで、鋸歯状の循環的変動の発生機構を説明している。本研究では、鋸歯状以外にも様々なタイプの循環的変動が現実に現れることを実データから示す。また、これら様々なタイプの循環的変動の発生機構を、多人数（3人以上）の広告主の競争を仮定した数理モデルで説明できることを示す。

Keyword advertising is one of the major internet advertisements. In keyword advertising, the positions of advertisements for the keyword are mainly determined by the generalized second price auction. Zhang & Feng (2011) have found that in real keyword advertising market, advertisers' bids can exhibit saw-tooth like fluctuation. Furthermore, modelling mathematically the competition with 2 advertisers, they have explained the generation mechanism of such fluctuation. In this study, using actual market data, we show that various types of cyclic fluctuation other than saw-tooth occur in real. We also show that the generation mechanism of various types of cyclic fluctuation can be explained by a mathematical model assuming the competition with many (3 or more) advertisers.

Keywords

キーワード・オークション，価格サイクル，多人数の広告主による競争

keyword auction，price cycle，competition with many advertisers